泰國消費市場 | 2大發展關鍵 — 消費者特性與零售潛力

泰國為東協十國中第二大經濟體，僅次於印尼，將近7000萬的人口蘊含了豐富的市場潛力，首都曼谷更是座每年湧進超過四千萬觀光客的旅遊勝地，更是亞洲商業樞紐之一。
小編這二年因帶團參展，也到泰國曼谷出差數次，高級百貨公司四處林立，零售業市場極為繁榮，都見證了泰國都市化的快速發展。說到曼谷我們首先會想到甚麼？是驚為天人的泰式美食、深層紓壓的泰式按摩、或是更吸引人、琳琅滿目的多元零售商店、以及聞名國際的文化創意產業，接下來讓我們試著從泰國的市場特性及零售業發展出發，幫助大家進一步認識商機無窮的 泰國消費市場 吧。

泰國市場消費特性 – 主要可分為「中產階級(小家庭)消費者」及「都市消費者」

中產階級（小家庭）消費者：追求功能性、質樸、舒適生活，但不愛儲蓄

泰國平均每戶人口為2-3人，是典型的小家庭。隨著曼谷都市化程度越來越高，物質誘惑也隨之增加，消費行為具有衝動消費的特性。泰國人或許賺的沒有台灣人多，但花的絕對比台灣人多。這裡分享一個有趣數據，泰國中央銀行對外公布泰國民眾從2006年12月至2018年2月的存款數據，數據顯示，泰國民眾包括儲蓄存款、定期存款等各類存款帳戶共有9450萬個。其中儲蓄帳戶達8300萬個，但帳戶內存款不到5萬銖(約新台幣5萬元)的帳戶竟有7,300萬個，占儲蓄帳戶總數的88%；帳戶內存款達100萬銖(約新台幣100萬元)的帳戶僅占1%，但這1%的帳戶總存款額卻高達4900萬銖(約新台幣4900萬元)。

都市消費者：重視品質、追求便利生活

近年來，許多泰國人為追求較佳的工作和生活條件， 從農村遷往城市生活 。也有不少都市年輕人離開父母，搬往接近中央商業區的公寓。這些都市消費者生活節奏快，多數會選擇光顧工作地點附近或鐵路沿線的便利商店跟超級市場；購買日用品及食物時不但追求便利性，也很重視產品品質，在曼谷等大城市尤甚，這也促進品牌食品、雜貨與即食產品的需求。此外，他們較能接受外國文化，也願意付較高價錢購買品牌家居用品和進口食品。鑒於都市消費者的消費需求強勁，許多國際連鎖便利商店都已在泰國拓展市場。

泰國零售市場介紹

泰國人衝動消費及不善儲蓄的特性，促使泰國消費需求愈趨強勁，隨處可見的便利商店也隨之興起，泰國預估在未來5-10年內，將再增加三萬間便利商店。根據泰國零售商協會數據，泰國零售產業在2018年成長約為3.8-4.0%，2019年成長則來到4.5%，整體產業於2018-2020年間，成長預計達到4-6%。各國零售業者看準泰國成熟發展的零售市場，紛紛伺機前往布局。

隨著泰國都市化的快速發展，主要城市已有非常完整的零售通路經營模式。根據聯合國統計資料顯示，泰國城市人口所占比例，從2006年的38.8％，到2015年已成長至50.4％，主要成長集中於首都曼谷周遭。曼谷作為亞洲商業樞紐之一，也是該國人口最多的城市，不僅零售市場興盛，同時也是國際觀光客首選購物地點。此外，城市地區的家庭收入亦持續改善，帶動生活時尚產品及服務等非必需品的消費力道，因此獲得不少跨國零售業者青睞，國際品牌更在當地百花齊放。

泰國零售通路結構方面，由上面圖表可知，在零售通路中仍以實體通路為主，占整體通路的95%，2012-2017年複合成長率為3.1%；而虛擬通路雖然僅占整體約5%，但2012-2017年複合成長率為5.2%，比實體通路要高出2.1%，顯示虛擬通路深具未來成長潛力。

泰國零售通路已十分現代化，市場主要由The Mall Group與Central Retail兩大零售集團稱霸。The Mall集團旗下大型百貨公司如Siam Paragon、Siam Center、Emporium、EMQuartier；Central Retail集團旗下則有大型購物中心如 Central World，以及百貨公司Central Department Store、Central Embassy與Robinson等。兩大龍頭之外，更有量販店如Big C、Tesco Lotus和Makro，超級市場如Tops，連鎖專賣店如Super Sports、PowerCity、HomePro、Homework、Ikea等，還有便利商店以及傳統家庭經營的小型商店等，不僅多元且相當完整。

現代零售通路的發展在泰國可說是日益蓬勃，值得一提的是上述提到的Siam Center、EMQuartier、Central Embassy和The Jam Factory等大型購物中心，小編在這幾次出差時，為了考察當地消費趨勢並了解零售通路的產品、價格等資訊，都實地走訪了一遍。小編發現每家購物中心皆有許多特色生活選物小店，裡頭除了陳列泰國本土設計師的品牌創意外，國際知名品牌如UMBRA、Loft等，也都出現在此，充分反應前述泰國都市消費者對於生活品質的追求，這也是為何泰國是銷售高單價精品的極佳市場。

在泰國，直接接觸零售商或許是拓展當地市場最有效的方式，因為泰國當地的進口商及分銷商在尋找新產品與物色新供應商等方面，並不像美國或歐洲國家那麼積極，也因此台灣供應商需要更為主動。直接接觸零售商的另一項好處，是為了能快速了解當地市場的需求跟反應，如果擔心當地零售商不了解物流或或貿易相關流程，則可再找當地進口商協助處理相關文件。上述主要零售業巨頭，旗下各自擁有多元零售通路，也成為臺灣消費品製造商及貿易業者拓銷泰國的首要目標，大家有機會到泰國出差或參展時，小編建議可以前往這些通路參觀，順道了解他們的消費特性，以及適合市場的產品類型。當然，這些通路也會是您閒暇之餘購物血拼的好去處啦！

介紹完泰國的消費者特性和零售市場潛力後，大家是不是對這個位居東南亞中心的熱情國度，有了更完整的了解呢？也希望藉由這樣的分享，能夠提供大家在開拓東協市場時，預先做好準備，打出漂亮的勝仗~

以下分享兩篇小編覺得非常實用的文章，提及專家建議如何拓銷泰國當地市場一些資訊，希望能幫助大家更了解泰國消費市場！

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參考資料來源：財團法人商業發展研究院、香港貿發局、貿協全球資訊網、關鍵評論