展覽類型 大揭密 – 選擇展覽的4項要點

在現代社會中，展覽一直是很熱門的商業活動。特別是五花八門的 展覽類型 ，常常讓企業感到眼花撩亂。小編趁這個機會，整理了一系列相關資訊，首先就來和大家介紹展覽的起源，和那些令人頭痛的展覽類型 吧！

展覽，在過去幾十年來，一直是國際間往來貿易的要重平台，來源眾說紛紜。有人說，展覽源自於西元前，歐洲商旅車隊在旅途中，以趕集形式展示商品並進行交易，自然而然形成展覽市集。也有一說，展覽起源於中古五世紀的德國，在宗教集會後，固定於教堂附近陳列物品進行交易而成，類似我們熟悉的「廟會」。

Tip: 展覽的德文是MESSE，而MESSE同時也有宗教彌撒的意思，可見兩者關係密不可分。

我們首先就來聊一聊展覽的主體結構吧！基本上，展覽的主體結構分為四大項目：主辦方、參展商、參觀者和周邊服務業。以下向大家簡單說明。

一、主辦方

顧名思義，主辦方就是主辦展覽會的公司、單位或機構。主辦方在籌辦展覽會時，必須考量包含地點、時間和產品這三項要素。

1. 地點

展覽地點對展覽成效影響甚大。主辦方在挑選展覽地點時，主要有以下四種選擇考量：
(1)市場型地點，該地點對特定產品有一定的採購需求，如美國許多商展都是屬於此類型。
(2)供應型地點，主要聚集特定產品的供應商，讓對此特定產品有興趣的的買家可前來採購，如台北電腦展(COMPUTEX)。
(3)平衡型地點：因為特殊的文化和歷史背景，導致該地點達成供需平衡，例如德國杜賽道夫的醫療展。
(4)其他：例如香港和杜拜等地，雖不具備市場採購能力與或供貨能力，但因為鄰近區域的需求或提供周邊服務，也成為該區域極佳的展會地點選項。

2. 時間

早期展覽期間大多以五天為原則，後來則轉變以三到四天為主流，少數展會甚至只舉辦兩天，較為特殊。值得一提的是，有些展會在展覽期間，會以收費與否作為分界，前期以B2B商貿採購為主，後期則以B2C零售消費為主，相當於一魚兩吃，所以也頗受參展商青睞。

3. 產品

展覽產品的選擇，往往決定展覽走向。有些展會選擇以產業鏈為主軸，不細分產品項目。也有展會因為產業特性，展出產品類別雖略嫌單調，卻極其專業。市場上也多以此做為區別，而有綜合展及專業展之分

二、參展商

作為展覽會的主角之一，通常為民間企業。但有時因為政府拓展外銷等政策因素，也有以政府機關和公協會等單位作為主體參展的情形。就參展商而言，參展主要目的大致為二，一是以B2B貿易為主，二是以B2C零售交易為主。參展商會視自身需求，選擇適合的展覽會參加，發揮展覽會最大效益。

三、參觀者

參展商願意參展，往往並不是因為展覽會本身，而是為了會來看展的參觀者。也因為這樣，參觀者雖同為展覽會的主角之一，其重要性卻是不言可喻。

參觀者概略分為四類：
學習者：並無採購意願或能力，單純前來向同業學習仿效，吸收產業新知。
求解者：前來展會尋求適合自己的解決方案。
應酬者：無關採購交易，單純前來和供應商維繫關係。
買主：即真正有意願前來採購下單的買家。

除了上述四類參觀者外，專門研究展覽產業的學者蘇珊．弗里曼 (Susan Friedmann)將參觀者依據動機與行為模式，又再細分為12種類型：

四、周邊服務業

由於現代展覽類型的多樣化和競爭化，除了展覽會本身效益，其周遭更衍生出相關的服務產業，這也有助於參展商更聚焦於展會之上。以下便是主要衍生的服務產業。

基本瞭解四大展覽會架構後，大家一定也很好奇，到底展覽會有哪幾種類別？而哪些類別才是真的適合自己參加呢？其實，並沒有所謂「最好的」展覽，只有「最適合」自己的展覽 。下面就帶大家來看一下展覽會的幾種基本分類方式吧！

一、綜合展 vs. 專業展

如同前面提到的，商展之中，以產業鏈或細部產品類型，可初步區分為綜合展和專業展。綜合展的優點在於，能吸引垂直產業鏈和平行不同商品類別的所有買家，如每年秋季在香港舉辦的 Mega Show Part 1。專業展相較之下，參觀者雖比較少，但也較為命中目標，需求準確度也相對較高，如日本國際清潔用品博覽會(Clean Expo)、日本國際家用紡織品展(Japantex)以及米蘭眼鏡展(MIDO)。

二、商業展 vs. 消費展

主要區分為B2B(商業展)和B2C(消費展)。B2B商業展的展出產品為該產業的新產品、新技術與新服務。服務目標均為「企業顧客」，通常不開放給一般消費者參觀，如上海百貨會等大多數國際商展。B2C消費展為提供一般大眾入場參觀的展覽，參觀群眾為「一般消費者」，來參觀此類展覽的觀眾多半是為了個人需求來進行購買行為，如國內定期舉辦的許多旅展等。

三、國際展 vs. 國內展

主要是以參展商和參觀者的組成做為區別。和上方分類也可以結合為國際交易展、國際消費展或國內交易展、國內消費展等不同組合。

從以上可看出，主辦方在招募參展商和邀請參觀者時，必須先定義好自身的展覽定位，從而找出適當的集合，才能找出對的主角，也就是參展商和參觀者，實數不易。

從以上簡介，我們可以瞭解，參展不是行銷工作的全貌，也不是績效的保證書。但卻是行銷規劃的重要一環。企業在選定適合參加的展覽會後，需要各部門同心協力，共同準備參展事項。成功的參展活動，是需要企業每個人的支持與貢獻，才能將參展活動發揮出最大效益。也因此，參展商在參加展覽會時，除了銷售產品，應該具備更多重的銷售與行銷目的。

接下來，我們會進一步談談參展行銷策略，以及參展商如何選定展會的小訣竅。下次見囉~

此外，由於最近疫情原因，有關於近期展會取消或延期的資訊，可以參考國際展會取消 & 延期資訊 [更新至2020.04.01]這篇文章，我們會定時為大家更新最新的資訊。也歡迎隨時發摟我們的官方粉絲團及官方部落格，才不會錯失任何的最新消息喔^^