參展行銷 │展中展後二部曲，獲取訂單的致勝關鍵
之前和大家分享了 參展行銷 中，有關展前行銷的一些眉角，接下來，當然就要來談談展中與展後行銷。除了展前行銷的超前部署非常重要，展中與展後行銷的執行與應變，同樣也是參加一場展覽不可忽視的重頭戲，相信廠商都希望能把 參展行銷 做好、做滿，但究竟該如何進行呢？以下就和大家分享。
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內容目錄
參展行銷 – 展中行銷
展中行銷共分為三大主題，第一是展示陳列，包含整體布置的元素與主題，以及規劃整體設計，例如買主洽談區、活動體驗區、創新產品區或儲藏室等。由於之後我們也會以專文探討展位的裝潢、搭建與陳列，因此這邊就先做個保留。第二是觀眾接待的部分。能夠藉由接待，確實讓目標觀眾達到「雙認」— 也就是認識與認同公司及產品，進一步建立關係，才算是「有效接待」。之後也才可能讓目標觀眾進入考慮階段甚至成交。第三則是擴大參展效益，想想除了最直接的「成交」目的之外，我們還能透過參展獲得哪些額外效益。
1.展示陳列
如前所述，之後我們會以專文探討展位的裝潢、搭建與陳列，因此在這裡只需先請大家建立一個概念：如果你是展場觀眾，你會想參觀怎樣的展位？是富有名氣的國際品牌？是辦活動的廠商？或是依順序逛下去？「以上皆是」或許也是一種答案。但有一種展位絕對是許多人喜歡參觀的，那就是獨樹一格而別具特色，且陳列方式別出心裁，吸睛效果十足的展位。簡單來說，廠商在展前可以先行思考，展覽期間要如何展示與陳列，達到人潮引流的目標。
2.觀眾接待
(1)參展目標評估 — 有效接待
正如同前面提到的，只有藉由接待，讓目標觀眾從認識、認同公司和產品，才能算是「有效接待」。這也讓許多廠商感到好奇，實務上究竟我們在一場展覽會中，能創造多少次有效接待？其實這部分的評估並不困難，我們可以用一個簡單公式計算出預估值，請參考下圖：
參展這項行銷活動，其實就是和競爭對手一起分搶目標觀眾的注意力。也因此，觀眾接待其實可以算是展中行銷的核心活動。稍有不慎或沒做好，目標觀眾的注意力就會被競爭對手吸走，造成參展行銷的成果低迷。所以要如何妥善地接待觀眾，確實是一件非常重要的工作，做得不好不僅無法成事，反而容易誤事。正如前篇「展前行銷」一文中所提到的，廠商在做參展績效目標的評估和訂立，一定要很務實，每個過程都需要執行者謹慎以對。
(2)五大觀眾類型 — 誰才是目標客群
這邊小編建議可以藉由交談的內容，來確認觀眾身分，並區分為目標、潛力 、知情 、惡意及無關的觀眾等五大類型。
目標及潛力觀眾相信大家都很熟悉，也就是鎖定的目標客群，以及雖然還不是客戶，卻很可能在未來成為客戶的客群。
知情客戶表示知道公司品牌卻暫無交易需求的客群，惡意多以探查敵情的間諜客群為主，最後無關的觀眾在B2C的消費型展會上最常遇到，單純只是到處看看，毫無商務交易和獲得資訊的需求。在確認觀眾身分後，即可進入實質交談的步驟。只有目標、潛力和知情類型的觀眾，才值得參展廠商花費時間成本好好接待。在經過實質交談後，可將談話內容如客戶需求、聯絡方式及提出問題等資料做成紀錄。除此之外，若以問卷方式蒐集反饋，也是一項相當便捷的方式。
3.擴大參展效益 — 還有什麼可以收穫？
展會是匯集人潮的場合，特別是B2B商業展，參與其中的都是產業鏈各層級的參與者。也因為這樣，參加一場展覽，若能有效成交固然很棒，但我們可以更具企圖心的去思考，如果只是有效成交，多少感到有些可惜。那麼，究竟在參展的過程中，還有什麼其他可獲得的效益呢？這邊分享幾個項目，包括尋找合作夥伴、了解競爭對手動態、觀摩同業作為、培養參展經驗等。當然，除了上述幾點之外，還有更多可收穫的目的，都值得廠商們以自身需求為出發點，加以思考。
參展行銷 – 展後行銷
1. 展後檢討
展覽結束後，廠商可趁參展人員記憶猶新，一同分享並檢討展會中遇到的所有問題。尤其是參展人員在現場執行的層面，例如和買家的應對、展品的陳列方式、現場行銷是否到位，或者是客戶反應等等。唯有針對所有流程進行全方位的檢視，探討其中的優缺點，日後才能在參展活動中，持續發揮良好的地方，並有效改善瑕疵點。
2.追蹤跟進
跟進不代表窮追猛打，小編建議可以先喚醒回憶後再做跟進。而展場接待的觀眾，往往無法現場做決定，這都要依靠展後的跟進與條件的磋商來促成交易。一旦努力結果不如人願，正所謂「買賣不成仁義在」，能夠和對方保持互動，期待下一次交易時機成熟，相信需求永遠存在，只需要一些耐心，等候開花結果的到來。
3.參展績效評估
績效評估的目的，並非只是單純為了獎懲，更多是為了幫日後的參展活動積累更多的實務經驗。因為大多數廠商都很在意參展收穫與投入成本的關聯性，我們也特別整理了成本效益計算法、獲利率計算法，以及有效買主評估法，和大家做個分享：
(1)成本效益：
參加展會容易因為地點的遠近和當地物價水準等因素，導致參展成本各不相同。若以接單金額評估績效，則有關成本的客觀差異，就必須列入考量。為了妥善反映成本因素，廠商往往會將所獲得之訂單總額 (Q=Quantity)，除以參展的所有直接成本 (C=Cost)，得出的數字即為成本效益 (CB=Cost-Benefit)。此外需要注意的是，這裡的訂單總額除了現場訂單外，還可加入展後六個月的續訂單額。有些成本也會在展後數個月才列入計算，必須整體納入，最終的數字才會更為精確。
(2)獲利率：
承接上面所提到的，訂單多並不代表獲利率高。反之，訂單少也不代表缺乏獲利。除了計算此次參展的成本效益，廠商還能用上列公式繼續發展，計算出本次參展的獲利率。其方法很簡單，只需先將訂單總額減去所有直接成本，得出參展利潤 (R=Revenue)。再將利潤數字除以訂單總額 (Q=Quantity)，即可算出本次參展的獲利率。
(3)有效買主評估法：
買主的有效程度究竟如何計算，主要有三項指標。首先是對採購決定的影響力 (Net Buying Influence, NBI)，其次是擁有購買計畫的比例，最後則是採購金額的預算大小。當這三項指標數值越高，參展效果良好的機率就越大。
正如同前面說明觀眾接待時提到的，一般會將觀眾分為五大類別，分別是目標、潛力 、知情 、惡意及無關的觀眾。除去對參展效果並無幫助的惡意觀眾和無關觀眾外，我們可以設定目標、潛力和知情觀眾為甲、乙、丙三項重要性等級，並給予5、3、1點的權重分數。最終即可得出參加本次展會獲得的總點數。如果將獲得的總點數除以接待買主總人數，得到的便是本次展會接待買主的平均點數。例如120位獲得有效接待的買主共獲得270點，則本次展會的買主平均點數就是2.25點，並可以此作為展會買主的評估指標。這種評估方式的好處在於，不僅可以縱向比較參加同個展會的買主等級變化，同時也能橫向比較不同展會間的買主等級差異。可說是非常實用。
除了以上幾種計算方式外，許多廠商也會利用目標達成評估法、現場接單評估法等各種方式進行整體的檢討。然而，所有的數據，都只限於分析當次參展活動。畢竟每一次的參展活動，訂立的目標都不盡相同，唯有選擇適合目標的評估方式，最終得出來的數據，才能客觀且公正的評價成效。
結語
中小企業就本身預算而言，規模本就不佔優勢。想藉著參加展覽獲得良好成績，更需要做好每個環節應有的準備。例如找到有經驗的展覽代理商協助、善用資源、蒐集完整情報及做好客戶聯繫，或將展位安排在好的位置並妥善布置。再接下來，才是展覽階段的執行。
隨著時代變遷與科技日益昌明，如何能夠好好參加一場展覽，需要注意的重點也日益增加與複雜化。這裡也希望藉由完整的分享，和大家一同建立參加展會前中後期需要做好準備的觀念。讓參展能夠更有效益。
經由這兩次的介紹，希望大家對 參展行銷 的概念能有更加深刻 。也歡迎隨時發摟我們的官方粉絲團及官方部落格，才不會錯失任何的最新消息喔～
參考資料：參展行銷 – 如何參加國際展覽 一書、外貿協會