展覽行銷 – 挑選適合展覽會的四個步驟

展覽行銷

隨著近期新型冠狀病毒 (COVID-19)疫情看似好轉,我們似乎也正式迎來今年夏季的商機。之前由於疫情影響,想必大家不僅出國遊玩受限,連想參加國外展覽的朋友們,也只得在台灣靜候佳音,小編也和大家一樣,期待著疫情早日結束,為台灣業者帶來更大的商機和海外拓展的機會。因此,為了即將到來的下半年度預做準備, 選擇展覽 這件事情就變得非常重要啦~小編特別為大家整理了一下關於 展覽行銷 的幾個課題,其中,我們究竟如何選擇最適合自己的展會呢?以下會就一些大家時常聽到的展會評估指標以及小編同事們的實務分享,整理一些在挑選展覽時的重點要素^^

首先,選擇一檔適合的展覽會大致可分為以下四個步驟,讓我們逐步地為大家說明:

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↑ 選擇展會的4個步驟

1. 確定參展產品及目標拓展市場

在選擇展覽之前的第一步驟,廠商可以先依據內部資訊進行三階段的界定。第一,先選擇要展出的產品:是有剛出爐的新產品想主推呢?又或著是想以品牌知名度為主的全品項曝光?以終端消費者為主要客群的B2C展會中,出清存貨也是考量的一種可能。只有設定好展出品項,才能從成千上萬的展會中,完成初步篩選。第二,找出想要開拓的市場:例如精緻商品適合日本市場,小量客製批發則以美國市場為主,或近年來在泰國相當盛行的文創商品。在對的地點銷售對的產品,才可以提升參展效益,事半功倍。第三,藉由二十一世紀最夯的網路行銷,由線上數據分析找出對的市場,不僅要找對的地點,更要找出對的買家。有了這三階段的界定,初步選出符合的展覽。再來就是展覽資料蒐集和進一步的評估了。

2. 蒐集相關展覽資料:

由於同產業的展會相當眾多,我們需要搜集許多資料以利評估。大多數的朋友都會先上大會官網查看相關資訊,但相信大家都明白,官網資料往往較為繁雜,且國外的展覽官網多為英文版本(除了中國展會有中文版網頁外,有些國家的展會官網甚至只有當地官方語言),需要花較長時間去詳細研究,因此除了展會官網外,我們也可透過其他管道去更快速地得到更豐富的資訊,主要有下列幾種方式:

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8個蒐集相關展覽資料方式

(1)內部紀錄

這個方式主要建立在公司過往有參加過海外展覽的經驗,可以透過調取過去參展經驗,去分析何種類型的展會較為符合需求,或是自家產品較適合哪個市場,以過去經驗得出結論,也可避免參加不適合的展會。

(2)網際網路:

在從前網際網路尚未普及前發達前,大家都是透過一本本厚重的展覽名錄(Exhibition Directory, Trade Show Directory)來查詢業內的展會訊息,而現今的社會中,使用網路查詢已成為一件相當普遍的事情。

(3)新聞媒體

許多國際知名展會,都會透過發布新聞稿的方式來曝光自家展會盛況,包含在展前的預熱及展後的回顧等資訊,創造展覽期間之外的聲量,另外像是許多國內展會(寵物展、建材展)也會透過電視廣告的方式不斷傳播資訊。除了新聞,例如有些商業雜誌,或是業內雜誌也會不定期分享展覽專欄(如:經貿透視、DESIGN設計雜誌或、展覽年曆等),廠商或許可以透過這種方式,快速瞭解一些海外知名展覽的資訊。

(4)專業團體

如各產業公協會(如禮品公會或家具公會等)、會在網路上不定期揭露許多有關展覽的資訊,其中包含許多產業內的專業知識與商情透析,供會員參考,甚至做更深入的研究。

(5)展會宣傳

展覽主辦單位,通常會透過網頁、媒體廣告、電子郵件、電話拜訪等方式,去宣傳並介紹他們的展會,由於是主辦方自行宣傳的行銷方式,資料完整度較高且內容更為深入,直擊業界廠商想看的重點資訊,小編自己因為工作關係,也很常收到各主辦單位寄來的展會宣傳信,這些都讓我增加很多新知哩

(6)同業經驗

同業之間難免存在不同程度的競爭關係,因此也會互相打探消息,看看彼此之間都選擇參加什麼展會。通常這也是一項滿有參考價值的指標。正因為彼此都曾經去過某個展會,業者間的經驗分享遠比網路上的資料更有影響力(同事特別補充說明:在跟客戶聊天時,許多廠商都會提到同業內的某某某推薦這個展會,同事表示真的會有連帶效應,太神奇了)

(7)客戶選取

有句話說得很好,「有客人的地方,就是我們要去的地方」,小編同事最常聽到的問題就是:這個展真的有客人嗎?因此,假設廠商已有比較熟悉的客人,也可以透過了解他們會選擇哪個展會進行採購,當作參考依據。

(8)其他來源

除了上述資料來源,像是一些台灣政府的在各國的駐外單位、外貿協會、文化部、經濟部、各進出口公會、及國外展覽的台灣代理商等等,都會不定期發布一些有關展會的訊息,大家也可利用這些管道去蒐集資訊,多加比較及過濾,找出有用的重點喔!

3. 評量各展的的重點要素:

蒐集完各式各樣的資訊後,接下來就是要來進行比較了。藉由上述方式得到的資訊,我們大致可以分為幾個部份來進行評估:

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↑ 評估展會的幾大要點


(1)展覽性質

關於展覽會性質這塊,我們在之前的文章有提及過,主要有幾種分類方式:

綜合展 vs. 專業展:以產業鏈及產品類型做區分。
商業展 vs. 消費展:B2B商業展主要針對企業顧客,B2C則是針對一般消費者。
國際展 v.s 國內展:以參展商和參觀者的組成不同會有區別。

關於展覽性質的分類,可以參考我們上篇文章的內容,有為大家做更詳細的
介紹。

延伸閱讀:展覽類型 大揭密 – 選擇展覽前的基本知識

(2)展覽規模

展覽規模的大小,是選擇展覽時會優先考量也是必須考量的一個重要因素,多數朋友都會以這點做為最終選擇的要件,而大家主要會關注的焦點為:參展廠商類型及數量、買家人數及性質。

◎參展廠商類型及數量:
參展廠商的數量,是大家非常重視的一點,當參展商的數量越多,會造成一種群聚效應,有大家都選擇這個展覽,那我也要選擇這個展覽的潛在想法。除此之外,由於參展商數量大,也會刺激買家想要來參觀這個展會的動力,買家會認為來到這樣一個大規模的展會,可以進行比較有效率的採購行為。

另一個考量重點則是這些展商的性質,也就是同業有沒有參加這個展會。這裡會有兩種不同的想法,有些人會認為同業參加是因為這個展會有潛在客戶,但另一部分人可能會避免同業競爭,這就要回到我們之前說到,在前面訂定了產品,必須去思考我們的產品在這些同業裡能不能脫穎而出。

◎買家人數:我想這應該是所有參展商最關心的因素了,但這邊有個觀念想和大家分享,多數人會認為數大便是美,買家人數多等於展會效益高,這其實是個錯誤的觀念。對於參展商來說,能夠遇到對的客人,進而達成有效的訂單,這點才最重要,因此考量買家人數時,我們應該要多考量一項「買家性質」,這一點後面會再為大家詳細介紹。

(3)展會歷史

對於很多參展廠商以及參展觀眾,如果一個展覽已經舉辦20幾年,並且成效都一直保持不錯的水準,他們自然而然對參加或參觀這個展的意願會提高。(例如:美國紐約禮品展NY NOW – 已經有80多年的歷史,對業者來說就會是個指標性展會)

(4)展出內容

也就是展覽會的主題,比如說禮品展、家用品展、文具展等等。這也會牽扯到我們剛剛提到的選擇目標參展產品這個步驟,必須清楚界定出本身產品類型,跟適合參展的展會性質,才能在展會中脫穎而出。要特別注意,參加「對」的展,才是「好」的展。

(5)買家性質

前面第1點有提到過,除了考量買家人數,也需考量買家性質,由於每間參展商參展的目的都不盡相同,如以銷售為目的,需要的就是具有購買決策、具有購買力的買家,對於買家品質的探討,我們可以從幾個指標來看:

↑ 如何判別

(6)成本效益

錢,自然而然也是重要因素之一,對展商來說,投出一定成本,若沒有獲得相應的報酬,可能就不是一檔好的展會。但其實我們可以換個角度思考,所謂參展效益並不只看訂單的多寡,有些業者參展目的可能在於尋找經銷代理、增加曝光機會、吸取產業最新資訊等,因此在考量所謂的成本效益的同時,需把這些隱性成本也一併考量,才能做出相對正確的判斷。

4. 選取最適合的展覽

經過上述三個步驟,我們瞭解到,一開始展出產品及目標市場的選定,對選擇展會而言格外重要。待選定方向後,才可進一步蒐集展會相關資料,並分析各展會的重點要素,最後就能挑出最適合我們參加的展會了。

在看完上述的建議與分享後,相信大家對展會選擇都有更進一步的認識了吧?雖然大多數廠商對全球性指標展會常有品牌迷思,但有時選擇一檔適合自己的展會,對業界交流、市場拓銷和產品曝光等目標,都會提供更多助力。也因此,這邊要不厭其煩地再次提醒,大家在參展之前一定要設定好參展目標,有了準確的目標,才能夠篩選出最有幫助的展會,也才能將參展預算發揮出最大效益。

接下來,我們會進一步談談如何準備參展物品,以及展覽現場攤位搭建與佈置的經驗分享。

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