展前行銷 – 5個幫你做好展前準備的訣竅

「展覽」一直是所有行銷活動中,最能直接面對客戶,進而取得訂單的一項重要管道。但要如何好好參加一場展覽,往往是參展商最好奇也最難以捉摸的。長期以來,對大多數中小企業而言,參加展覽可說是拓展業務的最佳方式。然而,中小企業卻也往往受限於經費與規模等限制,花了錢卻不見得有效果的抱怨時有耳聞,其關鍵就在於廠商們對 展前行銷 以及展中、展後的規畫執行與追蹤成效缺乏專業經驗與量化評估,執行方針和展後的效益分析

展前行銷

根據2006年美國展覽調查公司公布的數據顯示,每位觀眾於現場的停留時間,平均每2.3天約停留8.6小時。足可顯示觀眾在展場的停留時間非常短暫。而這些觀眾平均會選出25-30家廠商的展位,以每家約10-15分鐘的時間進行深入的參觀和洽談。剩餘時間則用在掃視其他展位、用餐及休息。另一面,也有約76%的觀眾在進入展場參觀前,早已藉由各種管導做好功課,選定自己要參觀和拜訪的參展廠商了。由此可見,若能做好展前行銷,參展將不再只是被動的等買家以聊備一格的心態前來隨意看看。

展前行銷的準備工作,我們大致可以分為6個部份,下面將透過我們的經驗以及參展商曾與我們分享過的心得,來為大家做比較實質面的介紹。首先,讓我們來看看展前行銷的5個主要流程:

展前行銷
↑ 展前行銷5大流程

1. 確定參展目的

對於參展行銷來說,在展前行銷的過程中,我們要做的第一件事情,就是確認我們此次參加展覽會的目的為何,根據目的不同,會影響我們後續在展中的規畫,以及展後需要檢視的指標,因此,小編認為這個步驟是在展前行銷計劃裡最最最重要的一個步驟!小編在這裡經由和身邊業務同仁們聊天的過程中,幫大家整理了展商們選擇參加展覽會最常見的4大目的:

展前行銷
↑ 參加海外展覽的4個目的

(1)爭取外銷機會,建立行銷通路

這是大家普遍參加展覽最主要的目的之一,就是要將自己的產品外銷到國際市場,或透過參展尋找海外的經銷商、代理商等。

(2)建立公司形象,增加曝光度

這是大多首次參展的廠商,以及一些新創企業會有的想法。由於從未參加過海外展覽,或是從前都只做台灣內銷,他們通常都抱持著到海外參展嘗試看看,主要目標是讓國外買家可以「認識自己」。這邊補充一下,如果是長年固定參加某項展覽的廠商,他們的目的可能就是每年前往曝光,或是和原有的老客戶進行會議,邊洽商邊敘舊。

(3)搜集產業情報及市場趨勢

參加展覽還有一個非常重要的目標,就是直接到當地市場做市調,也就是市面上常說的「試水溫」,可以透過來訪的買家或其他參展商的交流,收穫一些情報。在展期空檔之餘,不妨利用一點時間去走走逛逛,有利吸收流行趨勢。一天展期結束後,也可到當地的百貨公司或各類賣場等去做市調,一邊觀察當地市場是否特別銷售特定類型的產品,作為往後開發依據。

(4)測試產品在目標市場的反應

到目標市場參展,我們可以透過是否有買家詢問,直接判定自身產品是否適合當地市場,這也是小編之所以認為如果只採用阿里巴巴等線上平台,比較不容易完全做到的事情哩。

2. 選擇適合展覽

確認參展目的後,我們就要選擇一檔適合自己的展覽會,這在小編之前的文章已經提過,這邊就不多做著墨了,詳細內容可前往展覽行銷 – 挑選適合展覽會的四個步驟瀏覽。

延伸閱讀 1:展覽行銷 – 挑選適合展覽會的四個步驟
延伸閱讀 2:展覽類型 大揭密 – 選擇展覽的4項要點

3. 訂定參展計畫

參展計畫主要包含預算的編列和人員的訓練。除此之外,展品的選擇也會隨著參展目的的不同而有所調整。在展場要使用的型錄和贈品,一般也會在開展前兩個月完成準備,才能趕得及派上用場。 對了,相信參展預算對於各位想參展的朋友們來說,一定是最最重要的考量點,可以參考我們之前的參展補助 │ 5個您可以多加利用的海外參展補助管道這篇文章,裡面有詳細的為大家介紹關於海外參展補助的資訊喔!

延伸閱讀 :參展補助 │ 5個您可以多加利用的海外參展補助管道

4. 訂定參展目標

要注意,這邊的參展目標,其實和前面的參展目的略有不同。前面的參展目的屬於整體戰略,廠商想藉由參展這項活動,達到何種效果。正如前面提到,是找到合作夥伴、增加品牌知名度、測試產品或市場,以及吸取產業趨勢。不同的目的,相當於不同戰略,自然也會有不同的戰術運用。因此,參展目標的訂定,可以算是戰術層面的選擇,在訂定時須特別注意四大原則,也就是明確性、具體性、時效性、可行性。一旦參展的目的和目標確立,也才能進一步選擇要採用的展前行銷方式。

5. 展前行銷方式

那麼,究竟要如何規劃展前行銷活動呢?展前行銷規畫有以下三大主軸:

展前行銷
↑ 展前行銷規劃3大主軸

(1)界定邀請對象,設計好顧客價值

首先廠商應界定好邀請對象,並設計好顧客價值。邀請對象除公司平日建立的名單,還可利用各種工商名錄、展會預先登記觀眾名單或工商團體會員等資料取得。有了具體名單後,再分別依據這些觀眾的特有屬性和自身產品特性,發展出誘發觀眾前來參觀的特定顧客價值。這些價值不只是告訴他們「我有參展」、「我的展位號碼是多少」,而是給他們一個不來參觀一定會遺憾的理由。

(2)選取有效工具,邀請買主前來洽談

其次,選取有效工具後邀請觀眾前來展位。根據統計,有50%的觀眾,早在展會開展前兩個月,就已做出前往參觀的決定。也因此,開展前兩個月可說是邀請觀眾的最好時機。至於工具則可依照公司習慣,選取email、郵寄書信廣告、電話、廣告、新聞等途徑。值得一提的是,在網路被普遍用於商業行銷的今日,公司官方網站也是個不應忘記的最佳管道。善用架構完善的官網,不僅能提供觀眾完整訊息,更可同時起到廣告和新聞的效果,這也是為何現在有越來越多的中小企業,致力於規劃或重新設計官網。

(3)設計參觀禮遇,增強效果

最後,設計參觀禮遇來增強效果,這樣做是為了加強目標觀眾於展覽期間前來攤位參觀的動機,除了以誠相邀,適當的贈以禮品、抽獎等利多,也可有效吸引觀眾前來。除此之外,也可舉行貴賓茶會邀請目標觀眾參加,彰顯對這些人的重視,也是一種相當有效的方式。承上,只要能夠先界定好觀眾,設定好顧客價值;選取有效工具進行邀請,最後再設計參觀禮遇,就算成功跨出展前行銷的第一步。

經歷完上述流程後,展前行銷才算終於告一段落。有句話說:「工欲善其事,必先利其器。」展覽也一樣,事前的準備動作一點都馬虎不得。在做好充足的準備後,下個階段,就是展中、展後的行銷與展覽後的績效評估。

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